wal-mart
o Centrarse excesivamente en su mensaje de marketing
o Comentarios y comentarios restringidos a “Publicaciones en el muro” y moderados en gran medida.
o Desviarse de su valor de marca central de grandes descuentos para dar consejos de moda/estilo/sabor a los usuarios de Facebook
o 2,000 miembros participaron en su cuestionario
Objetivo
o Abrir un foro de discusión y permitir una conversación bidireccional.
o Dedique tiempo a entender cómo los usuarios de Facebook interactuaban entre sí y cómo bajaban el volumen de sus mensajes de marketing.
o 7,176 miembros, 409 fotos, 483 ollas y 37 grupos de discusión organizados
Mientras Target lanzaba una exitosa campaña de marketing en Facebook, Wal-Mart también probó nuevamente el marketing en Internet en Facebook, pero no logró mucho éxito.
Entonces, ¿por qué fracasó Wal-Mart? Un gran error fue asumir que el marketing social en Internet es similar al medio tradicional fuera de línea. En el marketing fuera de línea, el ganador suele ser el que tiene el volumen más alto en su mensaje de marketing. Sin embargo, en el marketing social, a menudo es el mejor oyente el que disfruta del mayor éxito.
Mientras Target involucraba a los usuarios a través de foros de discusión, Wal-Mart decidió restringir el diálogo a “Publicaciones en el muro” y moderó en gran medida lo que estaba permitido. Esto fracasó de inmediato ya que los usuarios pronto notaron la falta de diálogo bidireccional y comenzó un torrente de comentarios contra Wal-Mart. Por el contrario, Target hizo que los estudiantes fueran parte de su grupo de discusión y dieran forma al diálogo a su alrededor en lugar de ellos mismos.
Otro gran error que cometió Wal-Mart fue desviarse de su identidad central como un supermercado que ofrece grandes descuentos. Wal-Mart trató de involucrar a los usuarios ofreciendo consejos de moda y estilo que no encajaron bien con los usuarios de Facebook. En lugar de centrarse en su propuesta de valor central de grandes descuentos ofreciendo buenos descuentos en útiles escolares y pensando en formas de desarmar a los críticos, eligen hacer lo contrario.
Wal-Mart siempre ha sido un pararrayos debido a su reputación corporativa y prácticas laborales. Deben saber que en el momento en que se vuelven sociales, los comentarios negativos y las críticas serán parte integral de la campaña que tendrán que administrar. Pero en lugar de abrirse y atraer a los usuarios, intentaron restringir el diálogo y se centraron en un plan de comunicación unidireccional.
Las diferentes tácticas dieron como resultado resultados muy diferentes. Wal-Mart recibió al menos 2,000 miembros que participaron en su concurso de compañeros de cuarto y otras actividades. Target, por otro lado, atrajo a más de 7176 miembros que publicaron más de 410 fotos y 483 publicaciones. Target también organizó un total de 37 grupos de discusión durante todo el período de la campaña.
Owyang, analista de Forrester explicó que el tema tenía que ver con la estrategia. “La estrategia de Wal-Mart parece ser más un diseño de sitio web interactivo, lo cual es evidente porque no usa el foro de discusión. El objetivo es involucrar a los estudiantes para que formen parte del grupo”.
Adoptar el diseño de un sitio web en un entorno social es como clavarse un clavo en la pierna. Limitar la conversación en un entorno social y posicionarse a sí mismos como algo para lo que no estaban destinados a matar la campaña de marketing social en Internet de Wal-Mart desde el momento en que fue concebida.
