Dans le monde Web 2.0 d’aujourd’hui, les entreprises sont confrontées à de nouvelles façons de diffuser leur présence et de faire la publicité de leurs produits et services, et Internet est un outil efficace et de grande envergure pour le marketing de marque. Alors que les entreprises explorent de nouvelles façons de faire de la publicité en ligne, il est devenu évident que le marketing de marque a transcendé l’achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche populaires et d’autres sites d’information pour s’engager activement avec leurs consommateurs dans des conversations et partager des informations. Désormais, les entreprises doivent adopter les réseaux sociaux comme stratégie marketing.
Les sites de réseautage social ont une croissance continue des adhésions. Facebook, par exemple, compterait plus de 350 millions d’utilisateurs actifs. Twitter compte désormais environ 32,1 millions d’utilisateurs. MySpace attire environ 115 millions de personnes sur son site chaque mois. Avec une base de consommateurs aussi large, comment les entreprises ont-elles utilisé ces sites de réseautage social à leur avantage ? Alors que les entreprises franchissent la frontière du cyberespace, la façon dont elles protègent leurs marques est essentielle. Pour aider les entreprises à contrôler leurs marques et à tirer parti de la puissance des médias sociaux, ces géants des réseaux sociaux ont mis en place des mécanismes pour aider à se prémunir contre la fraude, l’usurpation d’identité et la violation des droits. Après tout, les stratégies de réseautage social ne fonctionnent que si tout le monde joue selon les mêmes règles.
Les médias sociaux comme outil de marketing
Facebook, le plus grand site de réseautage social, est un bon exemple de la façon dont les sites de réseautage social sont devenus un outil de marketing efficace pour les entreprises. Facebook a développé son site Web pour permettre aux pages, des mini-sites personnalisables orientés vers des organisations, des produits ou des personnalités publiques, de se joindre à la conversation avec les utilisateurs de Facebook. Une Page permet essentiellement aux fans de devenir des défenseurs de la marque. Il permet aux utilisateurs de publier des commentaires, de consulter des actualités et des informations sur un certain produit et d’en savoir plus sur une entreprise. Les entreprises ont sauté sur cette forme virale de publicité.
Facebook compte désormais plus de 1,6 million de pages actives. Plus de 700 000 entreprises locales ont créé des Pages pour atteindre leurs groupes démographiques cibles. En fait, on estime que les pages ont créé plus de 5,3 milliards de fans. Le formulaire de Page sur Facebook exige que le créateur de la Page soit le représentant officiel d’une organisation, d’une entreprise, d’une célébrité ou d’une marque. A ce titre, le représentant devient l’organisateur de la page, capable d’ajouter et de supprimer du contenu, de gérer les informations apparaissant sur le site et d’augmenter les effets viraux de la publicité. Chaque page (selon le type d’organisation sélectionné) est équipée d’options de formatage présélectionnées, telles que des onglets pour les forums de discussion, les événements, les informations sur l’organisation et les photos. L’onglet Infos, par exemple, vous permet de partager des informations clés sur votre entreprise, telles que le site Web, la mission, la présentation de l’entreprise et les produits. Les fans peuvent publier des commentaires sur le mur d’une entreprise, visionner des vidéos et lire les événements ou promotions à venir. Chaque fois qu’une page a une activité, telle que des publications ou des annonces, cette activité devient visible sur le fil d’actualité. Les informations sur vos fans concernant leurs activités sur votre Page deviennent également disponibles pour être consultées par leurs amis, ouvrant ainsi la porte à d’autres pour devenir fan de votre Page.
C’est ce qui cause la nature virale de la publicité sur Facebook. Les entreprises peuvent capitaliser sur ce marché et obtenir des informations précieuses grâce à des outils tels que Facebook Insights, qui comprend des données sur l’engagement des fans avec les publications de la page d’une entreprise. Les entreprises ont également “ouvert boutique” sur Twitter et MySpace. Certaines entreprises ont lancé des comptes Twitter officiels et autorisent (ou obligent) les employés à publier des Tweets quotidiens ou hebdomadaires, souvent sur des promotions ou des événements.
Ce qui est intéressant à propos de ces sites, c’est qu’il n’y a pas de filtre qui bloque les informations négatives ou peu flatteuses. En tant que tel, des questions se posent quant à ce qu’une entreprise peut faire une fois que le “fan” ou l’abonné en colère publie des commentaires négatifs sur un mur, si un ancien employé mécontent ouvre une page en votre nom ou si quelqu’un se fait passer pour un représentant de votre entreprise en prétendant le nom ou la marque de votre entreprise comme nom d’utilisateur.
Sites de réseaux sociaux et leurs conditions d’utilisation
Le moyen le plus simple et le plus rentable de protéger une marque sur les sites de réseaux sociaux consiste à utiliser le mécanisme de résolution des litiges du site. La plupart des géants des réseaux sociaux ont mis en place des procédures pour déposer des plaintes concernant la violation du droit d’auteur, la violation de la marque et les problèmes de confidentialité.
Facebook: La déclaration des droits et responsabilités de Facebook demande aux utilisateurs d’accepter qu’ils sont les propriétaires légitimes de tout le contenu et des informations qu’ils publient sur Facebook. Il leur est également demandé de s’engager à ne pas créer de comptes pour qui que ce soit sans leur autorisation. Les utilisateurs ne sont pas autorisés à publier du contenu ou à prendre des mesures sur Facebook qui enfreignent ou violent les droits d’autrui ou enfreignent autrement la loi et Facebook se réserve le droit de supprimer du contenu ou de supprimer une page Web qui enfreint ces droits. Facebook fournit à ses utilisateurs des outils pour aider à résoudre les problèmes de propriété intellectuelle. La plupart de ces outils sont des formulaires soumis par voie électronique.
Twitter: Les règles de Twitter stipulent spécifiquement qu’elles ne surveillent pas le contenu de l’utilisateur et ne censureront pas ce contenu, sauf dans des circonstances limitées. Twitter n’autorise pas l’usurpation d’identité d’autrui qui confond, induit en erreur ou trompe les autres. Cependant, les moyens de surveiller une telle usurpation d’identité se sont avérés être un problème pour Twitter, car leur plus grande préoccupation concerne les faux comptes. Twitter se réserve également le droit de récupérer des noms d’utilisateur au nom d’entreprises ou d’individus qui détiennent des droits légaux ou des marques sur ces noms d’utilisateur. Pour éviter le squattage de noms, Twitter suspend les comptes inactifs depuis plus de six mois.
Les propriétaires d’entreprises utilisant des sites de réseaux sociaux seraient avisés de lire les conditions d’utilisation pour bien connaître les mesures de protection que ces entreprises ont mises en place pour aider les marques policières. C’est un nouveau monde du marketing, et des outils plus performants peuvent entraîner des risques plus importants si une entreprise n’est pas prudente. Tout comme les entreprises bénéficient des sites de réseautage social, les réseaux sociaux comptent sur les entreprises pour tirer parti de leur pouvoir. C’est une relation symbiotique et doit être protégée.
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